“Kan Airbnb slagen in Japan?” Dat is de vraag waar collega Johan van Japan.blog.nl een van zijn recente artikelen mee opent. Wat mij betreft een legitieme vraag. Zeker als je de cijfers ziet die Johan aanhaalt: in Japan staan 13.000 huizen te huur via Airbnb, in Nederland 25.000. Als je bedenkt dat bedenkt dat Japan ruim 7 keer meer inwoners heeft dan Nederland ziet het gat er nog veel groter uit.

Het is voor buitenlandse bedrijven vaak lastig om in Japan voet aan de grond te krijgen. De grote hypes en bijvoorbeeld de games cultuur zijn puur producten van eigen bodem. De cultuurverschillen zorgen zowel aan de zakelijke kant als bij de verwachting van de consument voor problemen. Een succesvol concept uit een westers land heeft geen succesgarantie in Japan.

Buitenlandse ketens in Japan, wisselend succes

IKEA trok in 1974 vol goede moed naar Japan. In de 12 jaar die daarop volgde bleek dat wat ze ook deden, de Japanners hadden geen zin in goedkope boekenkasten die binnen 15 minuten in elkaar zouden moeten zitten maar waarvan je na 2 uur toch nog één schroefje over hebt. IKEA droop in 1986 af met de staart tussen de benen. In 2006 keerden ze terug, deze keer met een wijze les in hun achterhoofd: de Japanse consument ≠ de westerse consument.

Nog een voorbeeld in de Amerikaanse donut keten Dunkin’ Donuts. In 1970 begonnen ze in Japan. Na een initieel succes ging het toch langzaam bergafwaarts tot in 1998 Dunkin’ zich helemaal terug trok uit Japan. Het is niet dat de Japanners niet van donuts houden hoor. Op elke straathoek vind je een Mister Donut winkel. De oorzaak moet gezocht worden in cultuurverschillen en tot op zekere hoogte ook smaakverschillen.

Japanners houden niet van zoet. Wat voor ons een lekkere zoete hap is doet bij Japanners rillingen over de rug lopen. Het werkt de andere kant op net zo trouwens. Je eerste hap zoetigheid in Japan zal flauw smaken. Ze doen net even een schepje minder suiker in hun zoetwaren.

Toen Dunkin’ Donuts naar Japan kwam brachten ze hun zoete Amerikaanse recept mee. Ze snapten de Japanse tongen niet, wat ze uiteindelijk na 28 jaar de das omgedaan heeft. Concurrent Mister Donut had het wel goed gezien. Die waren zuinig met de suiker en voegden ook hartige snacks toe aan hun assortiment. Dit was zo succesvol dat de Japanse dochter onderneming uiteindelijk het Amerikaanse moederbedrijf overnam.

Wat Dunkin’ Donuts had gedaan was het openen van corporate stores terwijl Mister Donut een Japans bedrijf het merk liet franchisen. Mister Donut werd dus gerund door Japanners, Dunkin’ Donuts door Amerikanen. Het moge duidelijk zijn wie de Japanse consument het beste begreep. Vele andere bedrijven hebben dezelfde problemen gehad.

Airbnb in Japan

Terug naar de oorspronkelijke vraag nu. Op corporate niveau zal het succes van Airbnb in Japan dus afhangen van hoe goed ze de Japanners begrijpen. Hoewel een gedeelte van de huurders natuurlijk buitenlandse toeristen zijn, is het leeuwendeel van de verhuurders Japans. Verwachten Japanners hetzelfde als ze hun huis verhuren aan een vreemde als hun westerse collega’s? En hoe vindt een Japanner het dat er een westerling door de huiskamer banjerd zonder netjes bij de deur zijn schoenen uit te trekken?

Ik denk dat er wel degelijk behoefte te bevredigen is voor Airbnb in Japan. Voor de geïnteresseerde toerist is het een prachtige ervaring om in een traditioneel Japans huis te verblijven. Maar of de vraag, en wellicht belangrijker nog het aanbod net zo groot zullen zijn als bijvoorbeeld in Nederland betwijfel ik sterk.

Van de andere kant, misschien ben ik wel veel te analyserend aan het schrijven nu. Om je huis te kunnen verhuren aan een ander zul je zelf weg moeten zijn. Japanners werken lange dagen en hebben nauwelijks vakantie maar moeder en kinderen zijn altijd thuis. Als een huis 365 dagen per jaar intensief in gebruik is kan je het natuurlijk niet verhuren.